На планёрках и в переписке с руководителем эти слова звучат постоянно — как будто все и так их знают. На самом деле их просто нужно один раз выучить. Держи под рукой, возвращайся, когда встретишь незнакомый термин.
ВоронкаЛид, квалификация, встреча, оплата
ЛПР и ЛВРКто решает и кто влияет
ДеньгиВыручка, прибыль, маржинальность
Воронка продаж и этапы сделки
Воронка продажПуть клиента от первого контакта до покупки. Показывает, сколько людей «отсеивается» на каждом этапе.
ЛидПотенциальный клиент, который проявил интерес (оставил заявку, номер телефона, задал вопрос). Лид — это не факт оплаты, а всего лишь разрешение тебя слушать.
Квалификация лидаПроверка клиента на соответствие ЦА (бюджет, потребность, полномочия, сроки) — нужно отсеять «мусорные» заявки.
СделкаПродажа конкретному клиенту, которую менеджер ведёт в CRM от первого контакта до оплаты.
КП (коммерческое предложение)Документ, в котором менеджер называет клиенту товар, цену и условия поставки.
АВС-анализДеление клиентов на группы: A (самые прибыльные, 20% дают 80% выручки), B (средние), C (мелкие или убыточные).
Воронка сужается на каждом этапе. Конверсия показывает, какая часть лидов дошла до покупки.
Тактика переговоров
Холодный контактЗвонок или встреча с клиентом, который тебя не ждал и ничего о тебе не знает. Главная цель — заинтересовать и выйти на ЛПР.
Тёплый контактОбщение с клиентом, который уже знает о твоём продукте (скачал прайс, оставил заявку).
ЛПРЛицо, принимающее решения — человек с деньгами и полномочиями подписывать договор (не секретарь и не стажёр).
ЛВРЛицо, влияющее на решение — не подписывает договор и не выделяет бюджет, но его мнение критически важно.
Отработка возраженийАргументированные ответы на сомнения клиента («Дорого», «Подумаю», «У конкурентов дешевле»). Алгоритм из пяти шагов и примеры — в Уроке 4.5.
Типовые возраженияСамые частые фразы клиентов, под которые продавец готовит скрипты («Мне нужно посоветоваться с женой»).
СкриптГотовый сценарий разговора — слова менеджера на каждый возможный ответ клиента.
Up-sale / Cross-saleПродажа более дорогой версии того же товара / продажа дополнительных товаров к основному.
Показатели эффективности (KPI)
KPIКлючевые показатели, по которым оценивают работу менеджера: количество звонков, отправленных КП, заключённых сделок.
Средний чек (AOV)Средняя сумма одного чека — общая выручка / количество заказов (чеков).
LTVСколько денег в среднем приносит один клиент за всё время сотрудничества — важен для повторных продаж.
АктивностьКоличество целевых действий в день — звонки, встречи, отправленные КП.
КачествоПроцент некачественных лидов, не дошедших до оплаты из-за ошибки менеджера (не прозвонил, не отправил документы).
Конверсия в назначенную встречу% от звонков, где клиент согласился встретиться или на конкретное время демонстрации.
Конверсия из встречи в оплатуПоказывает умение закрывать сделку лично.
Средний цикл сделкиСреднее количество дней от первого контакта до оплаты — важно для планирования.
Учись отличать активность (много звонков) от результата (высокая конверсия) — это разные вещи, и оценивают работу обычно по второму.
Финансы сделки
ВыручкаВсе деньги, которые получил бизнес от клиентов, без вычета каких-либо расходов.
Дебиторская задолженность (ДЗ)Деньги, которые клиент должен компании за уже отгруженный товар. Пока срок оплаты не вышел, это обычная ДЗ; когда вышел, она становится просроченной. Плохо, если ты продал, но не собрал деньги.
Валовая прибыль (Gross Profit)Выручка минус себестоимость (материалы, закупка, логистика) — то, что осталось на зарплату продавцам, аренду, рекламу и налоги.
Чистая прибыль (Net Profit)Валовая прибыль минус все остальные расходы (аренда, зарплата всех сотрудников, налоги, реклама) — деньги, которые владелец может реально забрать или реинвестировать.
Выручка — это красивая цифра в отчёте. Валовая прибыль — то, что ты заработал на перепродаже. Чистая прибыль — то, что ты реально не проел.
Схема без масштаба: показывает порядок вычетов, а не пропорции.
Рентабельность и эффективность инвестиций
ROI (Return on Investment)Показывает, на сколько процентов окупилось вложение. Формула: (прибыль от вложения / сумма вложения) × 100 %. Пример: вложили 100 000 ₽, заработали сверх них 30 000 ₽ — ROI 30 %.
ROMI (Return on Marketing Investment)Возврат маркетинговых инвестиций. В отличие от ROI считается строго для маркетинга и рекламы (лендинги, тизеры, рассылки) — окупилась ли конкретная кампания.
CAC (Customer Acquisition Cost)Стоимость привлечения одного клиента. Формула: (расходы на маркетинг + зарплата отдела продаж за месяц) / количество новых клиентов за месяц. CAC не должен быть выше LTV, иначе ты работаешь в минус.
Закупки и тендеры
ТендерСпособ выбрать поставщика через торги: заказчик объявляет закупку, побеждает тот, кто предложил лучшие условия (Урок 4.6).
ЕИСЕдиная информационная система в сфере закупок (zakupki.gov.ru): здесь публикуются закупки по 44-ФЗ и 223-ФЗ.
ЭТПЭлектронная торговая площадка — сайт, где проходят торги.
КЭПКвалифицированная электронная подпись: ею подписывают документы онлайн, в том числе заявку на торги.
Работа в команде и инструменты
Сопровождение сделки (Account Management)Работа с клиентом после продажи — онбординг, апсейлы, кросс-сейлы, продление.
Коучинг от руководителяРазбор твоих звонков и встреч, чтобы указать на ошибки и прокачать навык.
A/B тесты скриптовСравнение двух вариантов приветствия или ответа на возражение, чтобы выбрать лучший.
Конкурентная разведкаСбор информации о ценах, акциях, скриптах конкурентов через тайных покупателей или открытые источники.
CRM-системаПрограмма-«шпаргалка», где хранятся все клиенты, история общения, задачи и документы. Без CRM работать неудобно и рискованно. В нашем случае — Битрикс24 (см. Урок 2.1).
Проверь себя
Клиент говорит: «Хочу, чтобы решение принимал именно я, но бюджет утверждает мой директор». Кто здесь ЛПР?
Итог
Объясняешь коллеге своими словами, что такое лид, квалификация и конверсия, и считаешь конверсию по формуле.
В разговоре с клиентом отличаешь ЛПР от ЛВР и выходишь на того, кто подписывает договор.
Читаешь отчёт по сделке: отличаешь выручку от валовой и чистой прибыли и считаешь маржинальность в процентах.