Разберёмся, что такое воронка продаж и почему нельзя судить об отделе по одной общей цифре «сколько клиентов зашло — сколько купило». Научимся считать конверсию между любыми двумя шагами воронки — именно так находят, где отдел теряет клиентов.
Мирон · РОП
За неделю к нам обратилось 100 человек. Купила одна. Отдел вообще работает или нет?
Елисей · стажёр
1%... Звучит как провал. Но я не уверен — пойду спрошу профессора Векселя.
Елисей · стажёр
Профессор, Мирон говорит — 100 обращений, 1 купила. Это провал?
Профессор Вексель
Один процент — это как сказать «мы приехали», не назвав откуда выехали. Если из ста обращений только пять дошли до встречи, а одна из пяти купила — на последнем шаге это уже 20%, вполне достойно. Надо резать на шаги, а не мерить путь от самого входа одним числом.
Каждый шаг отсеивает часть клиентов — это нормально. Важна не одна общая цифра, а конверсия между двумя соседними шагами: она показывает, где именно отдел теряет людей.
(обращение)100
↓
Квалифицированный лид40
↓ встреча/КП
Встреча назначена15
↓ переговоры
Оплата5
Конверсия между двумя шагами считается точно так же, как в уроке 1: часть — это те, кто прошёл дальше, целое — это те, кто был на предыдущем шаге.
Прошли на следующий шаг
Были на этом шаге
× 100=Конверсия
Холодный контакт
Клиент тебя не ждал: менеджер сам позвонил или написал, клиент о компании раньше не думал.
Тёплый контакт
Клиент сам проявил интерес: оставил заявку, написал первым, пришёл по рекомендации.
Разница в конверсии между ними — это не заслуга или вина менеджера, а свойство самого контакта: тёплые почти всегда закрываются лучше, потому что человек уже сам решил, что ему нужно. Поэтому если менеджер А работает с сайтом (тёплые), а менеджер Б обзванивает холодную базу — сравнивать их конверсии напрямую нечестно, разница ожидаема заранее.
Средний цикл сделки
Сколько дней в среднем проходит от первого контакта до оплаты. У нас в ЛИНАРМ цикл длинный: сделки с промышленными клиентами не закрываются за один звонок. Поэтому нельзя ждать декабря, чтобы начать искать декабрьские сделки — их нужно вести уже сейчас, чтобы они успели дозреть к сроку.
Кейс
Выбери правильное управленческое решение.
РОП сравнивает два источника лидов: с сайта конверсия в оплату 8%, с холодных звонков — 2%. Хочет полностью отказаться от холодных звонков и перевести бюджет на сайт.
Понимаешь разницу между лидом, квалифицированным лидом и оплатой
Умеешь посчитать конверсию между любыми двумя соседними шагами воронки
Различаешь холодный и тёплый контакт при сравнении показателей менеджеров