← Ко всему курсу

Деньги отдела

Урок 5 · Блок «Деньги отдела» · с Профессором Векселем

О чём этот урок и зачем

Разберёмся, почему выполненный план по отгрузкам ещё не значит, что у компании появились деньги. Плюс — сколько на самом деле стоит клиент за всё время работы с ним, и во сколько обходится его привлечение.

Мирон · РОП
Отгрузили клиенту на миллион. План выполнен. А где деньги на счету компании?
Елисей · стажёр
План же по отгрузкам... наверное, деньги придут? Пойду на всякий случай спрошу профессора.
Елисей · стажёр
Профессор, мы отгрузили клиенту на миллион, Мирон спросил, где деньги, а я сказал «наверное, придут». Это нормальный ответ?
Профессор Вексель
«Наверное» — это не финансовый термин, молодой человек, это фигура речи. Отгрузка — она хоть и радует глаз, но в кассе не звенит. Пока клиент не заплатил, это называется — вежливое слово для «вам должны».
Дебиторская задолженность
Сумма, которую клиенты должны компании за уже отгруженный товар. Например: отгрузили клиенту оборудование на 500 000 ₽ с отсрочкой платежа на месяц — эти 500 000 ₽ и есть дебиторка, пока деньги реально не пришли на счёт.

Растущая дебиторка — тревожный сигнал: отдел формально «продаёт» и план по отгрузкам выполнен, а денег у компании больше не становится. Если так происходит месяцами, компании физически не на что платить зарплаты и закупать товар — даже если по бумагам всё хорошо. РОП должен следить за дебиторкой не меньше, чем за планом отгрузок.

Не разовая сделка, а вся выручка от клиента за весь срок работы с ним. Это важно, потому что первая сделка часто маленькая — клиент присматривается. Клиент, который взял пробную партию на 30 000 ₽, а потом заказывает раз в квартал на протяжении трёх лет, реально ценнее, чем разовый клиент с одной крупной сделкой на 200 000 ₽ и больше никогда.
Средний чек × покупок в год
× число лет с компанией
= LTV
Калькулятор LTV

Введи средний чек, число покупок в год и сколько лет клиент обычно остаётся.

—
LTV клиента

Три метрики отвечают на один и тот же вопрос с разных сторон: не тратим ли мы больше, чем получаем.

CAC — стоимость привлечения клиента
ROI — окупаемость вложений
ROMI — окупаемость рекламы
Во сколько обошлось привлечь ОДНОГО нового клиента. Потратили на рекламу и зарплаты продавцов 500 000 ₽, пришло 10 клиентов — CAC = 50 000 ₽ на клиента.
Окупились ли вложения вообще, в процентах. Вложили 100, получили 130 — ROI = 30%: заработали на треть больше, чем потратили.
То же самое, что ROI, но узко про рекламный бюджет — окупилась ли конкретно реклама, а не вложения компании в целом.
Расходы на привлечение
Число новых клиентов
= CAC
Доход − Вложения
Вложения
×100 = ROI
Доход рекламы − Расход
Расход на рекламу
×100 = ROMI
Норма — заметно ниже LTV клиента. Тревожно — если CAC растёт от месяца к месяцу, а LTV нет.
Норма — выше 0%. Тревожно — ноль и ниже: вложения не окупаются вообще.
Норма и тревога — те же, что у ROI, но для одного рекламного канала.

Главное сопоставление: если LTV клиента (сколько он принесёт за всё время) ниже, чем CAC на его привлечение — компания теряет деньги на каждом новом клиенте, даже если отдел продаж формально выполняет план по числу новых сделок. Пример: CAC 50 000 ₽, а LTV клиента 40 000 ₽ — на каждом таком клиенте компания теряет 10 000 ₽.

Отток клиентов
Доля клиентов, переставших покупать за период. Компания может искать новых клиентов очень активно, но если старые постоянные клиенты параллельно тихо уходят к конкурентам — отдел бежит на месте: приводит новых ровно теми же темпами, какими теряет старых. Отток нужно отслеживать отдельно, а не только считать новых клиентов. Считается как обычная доля:
Ушедшие клиенты
Клиенты на начало периода
× 100 = Отток
Кейс

Выбери правильное управленческое решение.

Маркетинг предлагает нарастить бюджет на канал с CAC 50 000 ₽ на клиента. РОП смотрит на LTV клиентов с этого канала — в среднем 40 000 ₽ за всё время работы с ними.